마케팅의 개념에 대한 명확한 번역은 아직 없으나, 일반적으로는 마케팅을 이해하는 기본적 태도 내지 개념을 말한다. 킹(R. L. King)은 미국에 있어서는 1900∼30년까지의 생산 중심적 시대와 1930∼50년대에 이르기까지의 협의의 판매관리 중심시대를 거쳐 1950년대 이후에 비로소 현대적인 마케팅의 개념이 확립되었다고 한다.
오늘날에 있어서의 마케팅 콘셉트는 고객지향적 내지 소비자중심적인 경향을 가지는 반면, 경영 내부에서는 전사적 마케팅내지 통합적 마케팅을 지향하는 것으로 이해되고 있다.
고객지향성
고객지향성이란 현대 마케팅의 중심개념이 되는 것으로서 생산자와 소비자의 상호이익을 바탕으로 하는 행동원리를 말한다. 맥케이(E. S. Mckay)에 의하면, 고객지향성이란 '전통적인 판매개념에서는 기술부원은 제품을 설계하는 것이고, 제조부원은 그것을 생산, 판매부원이 판매하도록 기대되었으나, 오늘날의 마케팅의 개념하에서는 전체 경영과정은 먼저 시장조사나 판매예측에서 비롯되고, 이는 경영상의 모든 작업이나 활동에 대한 계획을 세우는 데 있어서 치밀하고 사실에 입각한 고객지향적 기반을 제공하는 것'을 말한다.
전사적 마케팅
전사적 마케팅이란 기업경영활동의 중심적 부문을 마케팅에 두고 기업의 유지·발전은 고객지향성을 중심으로 하여 기타 경영활동인 인사·재무·생산 등의 활동이 마케팅을 원활히 수행할 수 있는 조건을 제공하는 하위 분야로 보는 즉 마케팅이 회사경영의 최우위에서 전사적인 관점으로 모든 부문 내지 부분을 규제·유도하는 부문으로 다루는 관리방식을 말한다.
관리적 마케팅
관리적 마케팅의 특색은 다음과 같다.
① 마케팅을 독립된 기업활동으로 생각하지 않고서 생산이나 재무와 같은 경영 기능과의 상호작용이나 관련성을 중요시하며, 전체적인 기업의 활동은 마케팅의 입장을 중심으로 계획되어야 함을 강조한다.
② 마케팅의 경영자적 연구·이해를 경영자의 계획이나 문제해결·의사결정 등의 입장에서 연구하려는 것이다.
③ 마케팅을 사회 경제적 입장에서가 아니라 기업 경영자의 활동으로서 파악하려고 한다. 즉 사회적인 분배조직이나 과정은 단지 경영자 활동의 요인으로서만 취급하는 것이다.